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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 喔喔：360°破解營銷謎底 作者：薛寶峰 日期：2013-5-6 字體：[大] [中] [小]

    企業(yè)的戰(zhàn)略從何而來？如何在行業(yè)中出奇制勝占據(jù)先機？策略的形成和決策的過程到底是頭腦發(fā)熱的沖動之舉，還是經(jīng)過全方位調(diào)查、研究后的明智判斷？聯(lián)縱智達基于企業(yè)營銷體系的360°調(diào)研、診斷、規(guī)劃、解構(gòu)，讓企業(yè)的每一個決策都具有強大的后臺支撐力和市場競爭力。
    聯(lián)縱智達基于企業(yè)營銷體系的360°調(diào)研、診斷、規(guī)劃、解構(gòu)，讓喔喔的每一個決策都具有強大的后臺支撐力和市場競爭力。
    引子：“沒有時間準備”的項目
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p;2005年6月4日，星期六，上午9：30，上海喔喔集團公司會議室。
    上海喔喔集團董事會全體成員、食品事業(yè)部、食品銷售公司各級領(lǐng)導(dǎo)15人，放棄周六的休息，迫不及待地聽取聯(lián)縱智達的項目報告解讀。這是聯(lián)縱智達·喔喔咨詢項目成果的第一次“亮相”。
    時間回到4月12日，喔喔集團市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理一行人造訪聯(lián)縱智達，與預(yù)約了一個月才終于見面的聯(lián)縱智達首席顧問何慕老師坐在一起。市場總監(jiān)肖磊先生的開場白是：“我們已經(jīng)與本次咨詢項目的近10余家目標公司進行了接觸，并聽取了他們的提案，聯(lián)縱智達是最后一家目標公司。15日要結(jié)束所有的意向合作公司提案，由董事會進行評估決策，確定正式合作公司。希望你們15日去公司進行提案，內(nèi)容不僅要介紹貴司的案例、方法，而且要提出你們對糖果市場及喔喔公司的看法�！�
    對聯(lián)縱智達而言,這又是一個“沒有時間準備”的項目。
    兵貴神速。當日，喔喔項目籌備組成立。第二天,項目籌備組迅速完成了對案頭資料、市場數(shù)據(jù)的搜索、閱讀、整理，還借助聯(lián)縱智達的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)，以獨特的調(diào)查方式完成了對喔喔銷售一線人員及市場的了解。15日，常務(wù)副總經(jīng)理林翰老師做了精彩的項目建議書解讀，全面闡述了聯(lián)縱智達的核心理念、作業(yè)方法及對糖果競爭態(tài)勢的觀點。
    三天時間，能將糖果行業(yè)的競爭態(tài)勢了解得如此透徹，讓喔喔高層十分震驚，同時，聯(lián)縱智達的咨詢服務(wù)理念也深得對方首肯，雙方當場定下了合作意向協(xié)議。
    4月28日，喔喔與聯(lián)縱智達合作簽字儀式在喔喔集團公司科技館隆重舉行。同日，此消息通過喔喔網(wǎng)站及新聞稿公開發(fā)布，一時間各種關(guān)切詢問的聲音向總部回饋。
    360°掃描：營銷調(diào)研“面廣點深”
    簽約結(jié)束，正面臨五一黃金周長假，但看到客戶的殷殷之意，急迫之情，我們決定簡化內(nèi)訪流程與時間，在5月1日前完成對喔喔集團總部主要部門領(lǐng)導(dǎo)的訪談，盡快到各區(qū)域市場進行一線調(diào)研，這一決定得到客戶的認可與歡迎。5月1至3日，項目組對喔喔數(shù)據(jù)及內(nèi)訪情況進行匯報溝通，并講解市場調(diào)查注意事項；5月4日，項目組分北、西、南三路開始了一線調(diào)研歷程。
    經(jīng)過三天的內(nèi)部訪談及對歷史銷售數(shù)據(jù)的研究，結(jié)果讓項目組大吃一驚：喔喔奶糖，這個暢銷全國達15年的知名糖果品牌，與其輝煌時期的差距竟達數(shù)倍！一連串的問題浮現(xiàn)出來，是策略不當還是執(zhí)行不力，是隊伍無能還是產(chǎn)品滯后，是對手打擊還是自己虛弱？與這些問題一同浮現(xiàn)的還有更多地悖論現(xiàn)象,總部的訪談里也留下了太多諱莫如深的“無可奉告”。
    聯(lián)縱智達多年來行之有效的“專家式調(diào)研”，是一種基于“營銷價值鏈”與“渠道價值鏈”兩大營銷過程要素而開展的深度調(diào)研。它的核心價值在于，這種調(diào)研不是對“意見”的收集，而是對被訪談對象“思想”的挖掘。很多接觸過聯(lián)縱智達專家式調(diào)研的各類人士，都普遍有被“掏空”與被“灌滿”的雙重體驗，聯(lián)縱智達專家組所到之處，無不與被訪談對象從陌生、排斥、敷衍變成“無話不談”的知心朋友。
    專家式調(diào)研與一般市場調(diào)查公司進行的質(zhì)化調(diào)研（如FGI-焦點小組座談）與量化調(diào)研（如結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查）的不同在于：一方面，我們的調(diào)研目標是通過對每個公司獨特價值鏈結(jié)構(gòu)的分析而制定有針對性的調(diào)查，同時又結(jié)合了聯(lián)縱智達專家組對行業(yè)及對標志性競爭企業(yè)的深度研究；另一方面，聯(lián)縱智達也具備設(shè)計、執(zhí)行各類型市場調(diào)查的專業(yè)能力，可以根據(jù)項目內(nèi)容及階段性需求導(dǎo)入，同時還有龐大的行業(yè)及專業(yè)數(shù)據(jù)庫資料支持。因此聯(lián)縱智達的營銷調(diào)研對于發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)業(yè)績提升的關(guān)鍵因素上，其精準度、深入度都是極高的。
    喔喔的營銷管理者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)經(jīng)驗，在調(diào)查之前曾與項目組溝通，希望不要簡單地以尋找所謂的“落差原因”作為調(diào)研核心，這樣會令調(diào)查結(jié)果陷入企業(yè)迷宮。喔喔與不少國內(nèi)知名的廣告、平面設(shè)計、策劃、咨詢公司都有過合作，有家咨詢公司對喔喔穩(wěn)定度高、流動性小的銷售人員結(jié)構(gòu)得出了“八旗子弟”的結(jié)論令喔喔茫然不知所措。
    客戶的擔憂不無道理，在營銷診斷式調(diào)研里，如果過多地依賴“結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查”而沒有對營銷價值鏈的深入理解，確實會變成“怨言匯總”。因此，聯(lián)縱智達的營銷調(diào)研既具有調(diào)查手段（專家訪談、質(zhì)化與量化調(diào)查）的靈活組合，又充分發(fā)揮聯(lián)縱智達專家組對行業(yè)市場及對標志性競爭企業(yè)的研究成果，真正做到了對客戶營銷系統(tǒng)的運作要素、運作流程、關(guān)鍵節(jié)點、關(guān)鍵人員四大核心內(nèi)容進行360°的全面掃描。
    喔喔是一個在全國有25個辦事處、經(jīng)銷客戶覆蓋到所有地級以上城市、實現(xiàn)全國性銷售的品牌，在調(diào)研目標選擇上我們從不同類型的市場里選擇2～3個省區(qū)，并且兼顧全國區(qū)域的布局，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)真正的共性問題，將執(zhí)行力、區(qū)域文化等特殊性因素進行有效過濾。
    20天的時間，項目組高密度地對四川、重慶、湖北、江西、安徽、江蘇、上海、浙江、黑龍江、遼寧、北京、山東等12個省區(qū)近30個大小城市進行走訪，調(diào)研各類型終端300余家，訪談人員達200余次。
    大量的訪談記錄、渠道觀察記錄、競品資料、產(chǎn)品樣品等組成龐大的信息流，完成了對喔喔營銷系統(tǒng)及糖果市場“面廣點深”的全面掃描。
    360°診斷：作用機制系統(tǒng)復(fù)雜
    5月23日，喔喔項目組第一階段調(diào)研情況通報會在喔喔公司會議室召開。項目組成員時而仔細聆聽、時而追問詳情、時而各抒己見、時而又為某個觀點爭得面紅耳赤。情況在匯總、思想在碰撞，當日，會議持續(xù)了近10個小時。
    營銷診斷的基本要求是對現(xiàn)象進行分類歸總，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。從營銷的4P到12P，每一個營銷要素都可以將調(diào)研信息進行羅列式匯總，然后進行總結(jié)，再提出建議——通常的診斷大體如此。
    然而，聯(lián)縱智達的診斷風格卻大異其趣。
    物理學里的普朗克定律指出，任何分子的運動都受到其他分子的影響。所謂的獨立運動是不存在的，現(xiàn)實世界里的“蝴蝶效應(yīng)”則真實揭示了復(fù)雜系統(tǒng)下的非線性作用機制，這些自然規(guī)律在社會學科尤其是營銷學科里更是真實呈現(xiàn)的規(guī)律。聯(lián)縱智達的“品牌全息理論”認為，任何營銷要素所包括的表現(xiàn)形式都能反映出品牌的狀況、系統(tǒng)的狀況。
    聯(lián)縱智達的診斷從來不是“就事論事”的支解總結(jié)，也不是沒有道理的東拉西扯，而是在經(jīng)過對客戶企業(yè)獨特營銷體系的“現(xiàn)實”作用機制下進行分析后做出的判斷。另一方面，聯(lián)縱智達強調(diào)，既要真實、全面、深入、系統(tǒng)地揭示內(nèi)部營銷要素的作用機制，更要“跳出企業(yè)看企業(yè)，跳出行業(yè)看行業(yè)”，也就是說，對內(nèi)部營銷系統(tǒng)的分析、診斷必須放到行業(yè)背景、環(huán)境背景中進行更大視野的認識。
    聯(lián)縱智達希望提供給客戶的不僅是對企業(yè)現(xiàn)實營銷狀況的系統(tǒng)分析，更要有站在行業(yè)、競爭環(huán)境的角度進行的比較性分析，并盡可能提供跨行業(yè)營銷成功經(jīng)驗的借鑒分析。這種360°的系統(tǒng)診斷不是雷達式掃描，而是X光式的全面CT。
    我們挖掘的不僅是大樹的詳細枝葉分叉及各自形態(tài)，還有樹干樹根下的那些決定枝干分叉的脈絡(luò)及樹葉榮枯的養(yǎng)分供給。簡單講，我們尋找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”——影響喔喔業(yè)績提升的關(guān)鍵因素。
    聯(lián)縱智達喔喔項目組從銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品概念、品牌、價盤、分銷體系、辦事處運作、市場管理、市場推廣、銷售費用、終端管理等11個關(guān)鍵點進行了深入的診斷分析，并揭示了這些營銷要素間的相互關(guān)系與深層作用機制。
    我們沒有忽視成績，也沒有回避問題，甚至對個別問題如產(chǎn)品、分銷、推廣等的分析觸及到了企業(yè)歷史、企業(yè)文化等深層背景，令喔喔領(lǐng)導(dǎo)當場動容。而以奚云中董事長為核心的喔喔高層領(lǐng)導(dǎo)，自始至終保持虛懷若谷的博大胸襟，認真聽取項目組對營銷問題的分析，不時給予肯定，同樣讓聯(lián)縱智達人感動。
    360°規(guī)劃：戰(zhàn)略抉擇突破現(xiàn)狀
    用戰(zhàn)略的眼光思考問題，用戰(zhàn)術(shù)的辦法解決問題——這既是聯(lián)縱智達營銷咨詢的核心理念，也是作業(yè)準則。我們深知，企業(yè)購買的不是診斷報告，而是系統(tǒng)地解決方案。
    在聯(lián)縱智達的作業(yè)流程里，沒有純粹的診斷報告，即只描述分析而不提出解決方案。我們的診斷報告要求與相應(yīng)的規(guī)劃報告同時提供。與診斷報告相配套的是戰(zhàn)略規(guī)劃報告，而不是具體執(zhí)行方法、管理流程報告。這符合企業(yè)與咨詢公司合作的邏輯規(guī)律（先定方向后定方法），不僅是對客戶負責的態(tài)度，也是減少我們無效作業(yè)的保證。
    但我們的戰(zhàn)略規(guī)劃并不是普通市場調(diào)研報告后面應(yīng)景式的建議，而是經(jīng)過認真研究、反復(fù)討論的結(jié)論性判斷。營銷規(guī)劃確定的原則性“方向”問題，涉及到對企業(yè)最核心的要素——“營銷資源”的分配，錯一步只是錯先后，錯方向可就要錯到頭�，F(xiàn)實里很多企業(yè)之所以出現(xiàn)銷量下滑或增長瓶頸，往往是戰(zhàn)略方向出了問題，尤其是對營銷作用機制缺乏系統(tǒng)性認識。這些企業(yè)總是限于自己的“行業(yè)經(jīng)驗”，固執(zhí)地認為問題僅僅是出現(xiàn)在營銷方法或執(zhí)行力上。
    所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要做到有取有舍，有所為有所不為，同時分清步驟、明確策略，從而合理調(diào)配出有效性最大化的資源、時間、空間的組合形態(tài)，才能出奇制勝或以弱勝強。
    營銷規(guī)劃的核心，必須是能用精煉語言與圖表來進行準確表達的思想。在每一個圖表與定義語言的背后，都要牽涉到企業(yè)的各類資源及其分配原則，甚至是具體對象。同時，戰(zhàn)略規(guī)劃階段的定位、資源配備、運形造勢等，都將在戰(zhàn)役實施階段得到驗證。
    完整的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須具備五大基本要素：品牌與產(chǎn)品線組合、銷售組織、渠道規(guī)劃、市場推廣（傳播+促銷）、營銷預(yù)算。聯(lián)縱智達的360°戰(zhàn)略抉擇，是實現(xiàn)營銷突破的關(guān)鍵抉擇，因此戰(zhàn)略體系規(guī)劃是第一階段咨詢服務(wù)成果的核心部分。聯(lián)縱智達在此始終抱著“反復(fù)推敲、如履薄冰”的心態(tài)，因為我們深知戰(zhàn)略規(guī)劃的“利”與“害”。孫子曰“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利�！币驗椋瑧�(zhàn)略規(guī)劃就是一把刀！
    根據(jù)對喔喔營銷體系內(nèi)外狀況的綜合分析與診斷，聯(lián)縱智達認為，喔喔要解決制約銷售增長的瓶頸問題，必須首先從產(chǎn)品整合入手，解決產(chǎn)品力不足的關(guān)鍵問題，同時建立以渠道為核心的高效營銷運營體系。
    聯(lián)縱智達喔喔項目組鮮明地提出了喔喔2005營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的核心原則——戰(zhàn)略六連環(huán)系統(tǒng)。一個目標、兩個核心、三大戰(zhàn)役、四項改進、五點成果、六力執(zhí)行。圍繞這一核心，從品牌系統(tǒng)（愿景、定位、訴求、延伸）、產(chǎn)品線整合到區(qū)域市場整合、渠道整合、資源配置整合等進行精確規(guī)劃。
    自此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃語言成為喔喔營銷管理的溝通語言，如喔喔品牌發(fā)展戰(zhàn)略的“核心延伸、一強多能”、產(chǎn)品線戰(zhàn)略的“主流差異化、卡位策略”、渠道戰(zhàn)略的“渠道下沉、復(fù)合直控模式”等。
    7月，在主題為“精耕渠道、細化管理”的喔喔全國營銷會議上，項目組將本報告的精華部分再次與資深區(qū)域經(jīng)理們進行分享，在場區(qū)域經(jīng)理看到這些市場運作上的問題受到極大震動，這些在企業(yè)工作10余年戰(zhàn)功顯赫的區(qū)域“封疆大吏”們，表現(xiàn)出難得的變革意愿。
    喔喔銷售公司因勢利導(dǎo)地開展了以主動思考、積極執(zhí)行為目的自下而上式的區(qū)域規(guī)劃“答辯會”，采用銷售公司+項目組聯(lián)席會議的形式，用7天的時間對全國25個辦事處的下半年銷售執(zhí)行計劃進行認真推敲，改變過去一度存在的“等、靠、要、叫”的反授權(quán)狀況，用信息分享達成觀念共識，將辦事處經(jīng)理的思路統(tǒng)一到公司整體戰(zhàn)略方向上，有效地激發(fā)了區(qū)域經(jīng)理的熱情。
    360°解構(gòu)：咨詢邏輯嚴絲合縫
    從營銷角度看，完成上面三個內(nèi)容層面的360°思考循環(huán)，可以說已經(jīng)完成了診斷與規(guī)劃的主體部分。但從咨詢角度看，如果沒有這第四個360°的循環(huán)，那么一個完整的診斷報告還不能達到幾何級數(shù)的倍增效果。因為，咨詢報告本身作為咨詢服務(wù)的最終成果（產(chǎn)品），必須具備論點、論據(jù)、論證的完整邏輯，這才是一個獨立的、系統(tǒng)的思想體系。
    客戶不會無條件、無爭議地同意咨詢公司的判斷，有效消除異議的辦法就是拿出更深入的分析、提供更全面的論據(jù)。
    那么這些東西從何而來呢？是從對市場、對競爭對手、對消費群的全面綜合分析而來。
    經(jīng)過對大量資料與數(shù)據(jù)的消化分析，聯(lián)縱智達理清了中國糖果市場演變和發(fā)展的脈絡(luò)。
    在中國糖果市場演變的三個階段里（1996年以前的高速發(fā)展期、1998-2002年的分化調(diào)整期、2003年后的創(chuàng)新再生期），企業(yè)制勝的因素已經(jīng)從最初的“單點制勝”、“多點制勝”發(fā)展到新世紀的“體系制勝”階段，整個行業(yè)進入精細營銷的復(fù)雜階段，關(guān)鍵成功因素的“靶點”已經(jīng)從一點到多點，變化越來越快，難度越來越高，“木桶原理”真實呈現(xiàn)。
    從1996年開始，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，糖果市場被逐步細分。巧克力、口香糖、薄荷糖、凝膠糖等成為新的熱點產(chǎn)品，傳統(tǒng)糖果市場被細分為更小的單元，消費者被不斷地分流。而奶糖已經(jīng)不再是消費的主導(dǎo)品種，甚至淡出了日常消費成為特定時間與場合的消費商品，奶糖的產(chǎn)品屬性發(fā)生了天翻地覆的變化。
    短短五、六年時間，各個細分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)非常明朗化。從細分市場類型和對應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來看，大多數(shù)的細分品類市場里，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已經(jīng)被強勢的外資品牌搶占，這些品牌以強大的資金實力為后盾，排他性的市場操作為手段，使得市場的進入門檻越來越高。
    為了進一步透析高速變化的中國糖果市場，聯(lián)縱智達喔喔項目組對具有代表性借鑒價值的競爭品牌——阿爾卑斯與金絲猴進行了深入分析。這兩個品牌都是從1996年開始在中國糖果市場上一路高歌猛進，在營銷運作上，兩家公司具有鮮明甚至相反的“個性特色”，這樣就更能讓喔喔領(lǐng)導(dǎo)層對糖果市場關(guān)鍵成功因素有全面的認識。同時，我們也對大白兔、悠哈、雅客、金冠、徐福記、馬大姐、上好佳、旺仔等主要品牌進行了簡要分析，對推動糖果市場變化的因素及方向進行了更深入的探討。
    為了更深刻地理解糖果市場，項目組又從消費動因角度對糖果進行了分析，清晰地展現(xiàn)了糖果消費的主體人群、購買時機、消費動機、消費目的、購買渠道五大核心特征。
    在上述研究的基礎(chǔ)上，項目組對報告的內(nèi)容順序、報告內(nèi)容進行了精心設(shè)計，確定了報告主體部分結(jié)構(gòu)：
    1.從糖果市場的變化透視喔喔的營銷差距；
    2.行業(yè)成功經(jīng)驗的啟迪——透視阿爾卑斯、金絲猴在新市場環(huán)境下的營銷實踐；
    3.誰在決定購買——糖果行業(yè)的主要消費動因分析；
    4.喔喔內(nèi)部營銷診斷；
    5.喔喔營銷診斷總結(jié)；
    6.喔喔未來營銷戰(zhàn)略選擇。
    經(jīng)過對內(nèi)容、結(jié)構(gòu)的全面整合，喔喔營銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃報告呈現(xiàn)出嚴絲合縫的咨詢邏輯，成為了可以與客戶進行深度交流的有利工具。
    好產(chǎn)品自己會說話，好的咨詢報告也是如此。
    【營銷后記】
    2005年6月4日，喔喔項目解讀會持續(xù)了7個小時，報告的過程如行云流水，不時出現(xiàn)的亮點令人精神為之一振，在復(fù)雜的眼光下言者激昂，聽者無倦。午飯也是將面條送上來邊吃邊談。席間，奚董事長指著會議室前的一塊有個四角磨白痕跡的地面對項目組說，那里是當年企業(yè)輝煌時工廠加夜班生產(chǎn)，公司領(lǐng)導(dǎo)值夜班開“四方會議”的地方。是的，從董事長的身上，聯(lián)縱智達感受到喔喔與眾不同的企業(yè)文化，一種注重情感融合的和諧氛圍。
    報告解讀結(jié)束后，奚董事長對戰(zhàn)略報告的分析給予明確肯定，要求食品事業(yè)部、銷售公司盡快與項目組研究具體落實措施。從6月5日到7月11日的時間里，項目組馬不停蹄地完成了《銷售公司營銷組織調(diào)整要點》、《產(chǎn)品線整合規(guī)劃》、《新產(chǎn)品線整合推廣規(guī)劃》、《營銷組織與管理提升規(guī)劃》等報告，全面地構(gòu)建起喔喔營銷體系提升的系統(tǒng)方案。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達喔喔項目組的全體成員。